Unter Suchmaschinenoptimierung (SEO) versteht der Experte alle Maßnahmen, die zum Ranking von Webseiten beitragen. Das sind zum einen die sichtbaren und unsichtbaren Inhalte der Website selbst, aber auch Initiativen im Internet abseits der Homepage. Die Begriffe On-Page- und Off-Page-Optimierung unterscheiden das jeweilige Vorgehen.
Ziel der Suchmaschinenoptimierung aus Sicht des Webseitenbetreibers
Jede Website startet auf dem letzten Platz der Suchergebnisseiten (SERPs). Wenn Google in einer Zeit von unter 1 Sekunde mehrere Millionen Ergebnisse zum Suchbegriff vorschlägt, wird deutlich, wie weit der Weg auf Platz 1 ist. Für eine junge Website ist die Platzierung in den organischen Suchergebnissen auf den ersten Seiten der SERPs – also auf den Plätzen 1 bis 40 – schon ein ansehnliches Ergebnis. In jedem Fall soll die Website viele Seitenbesucher anziehen und zur Konversion (Kauf, Newsletterbestellung, etc.) führen.
Traffic einer Website
Mit Traffic oder dem Benutzeraufkommen sind Klicks und andere Interaktionen auf der Website gemeint. Traffic entsteht aus Reaktionen auf kostenpflichtige Werbeanzeigen oder als Resonanz auf den wachsenden Bekanntheitsgrad einer Website. Während der bezahlte Traffic nur so lange anhält, wie die Werbekampagne läuft, ist der organische, also gewachsene Traffic nachhaltiger. Häufig entsteht der organische Traffic als Reaktion auf Postings in Social Media oder Gastbeiträge. Mehr Traffic bedeutet in den meisten Fällen eine bessere Positionierung.
Ziel der Suchmaschinenoptimierung aus der Sicht von Google
Seit Bestehen des Unternehmens widmet sich die Suchmaschine Google dem Anspruch, das beste Nutzererlebnis für den Anwender sicherzustellen. Dafür prüft die Suchmaschine die Relevanz der Inhalte einer Website für den im Suchfeld eingegebenen Begriff. Um die Relevanz von Inhalten zu bestimmen, nutzt Google Algorithmen. Wie genau diese die Aufgabe lösen, hält Google geheim. Interessierte erfahren bestenfalls von Updates, enthalten aber nur wenig tiefer gehende Informationen. In der Folge beraten sich SEO-Spezialisten weltweit, beobachten und probieren aus. Durch Versuch und Irrtum kommen sie nach kurzer Zeit zu ersten Ergebnissen und geben Empfehlungen zur Optimierung von Webseiten.
Bekannte Updates der letzten Jahre
• Penguin-Update (2012): Mit diesem neuen Algorithmus beendet Google die Überoptimierung durch unnatürlichen Linkaufbau und Keyword-Stuffing, also die gesteigerte Nennung von Suchbegriffen.
• Hummingbird (2013): Einführung der semantischen Suche. Google interpretiert nun nicht mehr einzelne Begriffe, sondern versucht den Zusammenhang zu erkennen und so die dahinterstehende Suchintention besser zu verstehen für passendere Suchergebnisse.
• Mobile First (2019): Webseiten, die nicht mobilfähig sind, erscheinen nicht mehr auf den vorderen Plätzen der organischen Suchergebnisse.
Suchmaschinenoptimierung aus der Sicht der Nutzer
Suchmaschinenoptimierung unterstützt den Nutzer darin, Antworten auf Fragen zu finden. Nur wenn es gelingt, Google die Inhalte der Website transparent zu machen, kann die Suchmaschine relevante Seiten ausliefern. Das Nutzerverhalten bestimmt dann, ob Google die getroffene Einschätzung korrigiert oder die Seite weiter oben in den SERPs ausliefert. Dabei geht der Algorithmus davon aus, dass eine lange Verweildauer auf der Website ein Indiz ist für Relevanz.
On-Page-Optimierung
Die On-Page-Optimierung bezieht sich auf alle Inhalte einer Website, die der Nutzer sieht, wie
• Text
• Bilder
• Grafiken
• Videos
• Audio-Dateien
Neben dem für den Nutzer sichtbaren Content zieht der Suchmaschinen-Algorithmus den Quelltext der Website heran. Hier erwartet Google eine korrekte technische Umsetzung, wie sie unter anderem das World Wide Web Consortium (W3C) empfiehlt.
Typische Fehler
Unerfahrene Webmaster nutzen ein CMS oder Baukastensystem, mit dem sie die Website erstellen. Häufig fehlt das entsprechende Hintergrundwissen für die SEO-optimierte Anpassung. Dann kann folgendes auftreten:
Überschriften werden nach Aussehen gewählt, aber die Struktur vernachlässigt. HTML sieht die Kennzeichnung von Überschriften von H1 bis H6 vor. Zwar kann es beliebig viele H2, H3 usw. geben, aber nur eine H1. Diese teilt Google in der Überschrift das Thema einer Unterseite mit. Als Gestaltungsvariante sind Headlines ungeeignet.
Bilder ohne Alt-Texte. Das W3C legt großen Wert auf Barrierefreiheit im Netz. Screenreader nutzen Alt-Texte, um Sehbehinderten einen Eindruck des Bilds oder der Grafik zu vermitteln. In diesem Sinne ist auch Google „blind“. Informationen, die eine Abbildung beschreibt, bleiben Google ohne Alt-Text verborgen. Gleiches gilt für Video. Die Transkription nutzen Sehbehinderte oder sind hilfreich, wenn die Mobilverbindung zu schlecht ist für ein störungsfreies Videoerlebnis. Außerdem erfährt nun auch die Suchmaschine, was dieses Video zum Thema hat.
Zu lange Ladezeiten durch große Bilddateien oder zu viele Skripte. Mit Mobile First werden Ladezeiten zu einem entscheidenden Rankingfaktor. Die Ursachen für lange Ladezeiten sind vielfältig. Häufig sind jedoch die Bilder zu groß oder der Browser muss zu viele Skripte für den Seitenaufbau interpretieren. Länger als 3 Sekunden wartet heute kein Nutzer.
Erfolge messbar machen
Erste Hinweise auf eine fehlerhafte Seitenstruktur liefert das Google Tool für Webmaster „Search Console“. Webseitenbetreiber melden sich im ersten Schritt in der Google Search Console an. Um sich als Besitzer einer Website zu verifizieren, erfolgt die Aufforderung, eine Datei im Umfang von 1 kB auf den eigenen Server zu laden. Danach erhält der Webmaster Einblick in die Traffic-Raten und weitere interessante Hinweise. Durch die Darstellung von Ereignissen auf der Website in einem nahezu frei wählbaren Zeitraum sind Veränderungen messbar.
Off-Page-Optimierung
Jenseits der Inhalte der einzelnen Webseiten bewertet Google der Reputation der URL im Netz. Die Suchmaschine zieht dabei das Linkprofil einer Website oder URL auf anderen Domains zur Einschätzung heran, die sogenannten Backlinks. Die Zahl der Backlinks ist kein Garant für Renommee. Vielmehr bezieht Google in die Bewertung auch den Ruf der verweisenden Domain ein. Beim Aufbau eines SEO-optimerten Backlinkprofils ist darum zu beachten, dass der Fachartikel oder der Forumpost auf einer gut beleumundeten Website erscheint und nicht auf einer, die Google als Spam kategorisiert.
Das kann SEO erreichen und so lange dauert es
Die technischen Fehler der Website zu beheben und womöglich den Content anzupassen zeigt allgemein innerhalb weniger Tage Auswirkungen im Kurvenverlauf in der Search Console. Trotzdem kann es dauern, bis die Website die oberen Ränge erreicht. Experten gehen davon aus, dass mit Mitteln der On-Page-Optimierung die ersten 20-40 Plätze im organischen Traffic erreichbar sind. Weiter nach oben führt dann ein ausgezeichnetes Backlinkprofil. Das aufzubauen kann Jahre in Anspruch nehmen. Außerdem ist Suchmaschinenoptimierung niemals fertig, da veränderliche Algorithmen vom Webmaster kontinuierliche Anpassungen erfordern. Zahlreiche Online-Angebote informieren über die aktuellen Themen. Ein wiederholtes persönliches Update zum aktuellen Stand von SEO zahlt sich durch ein exzellentes Ranking aus.
